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為什么家喻戶曉的品牌還要繼續打廣告?
發布時間:2019-02-25 22:45:52 | 瀏覽:81次

為什么很多家喻戶曉的品牌還要繼續打廣告?在很多人看來,像可口可樂這樣的已經家喻戶曉人盡皆知的品牌,就可以不用打廣告了呢?難道停止廣告人們就真的不買可口可樂了嗎?為什么它還要一如既往地花這么多錢繼續打廣告呢?
健力寶的故事:“家喻戶曉”從來都靠不住
我們說可口可樂家喻戶曉正是其持續投放廣告的一個結果,然而“家喻戶曉”從來都是靠不住的—我們來看一個曾經“家喻戶曉”的典型例子—健力寶,當年被稱之為“東方魔水”的健力寶是本土軟飲料市場的一個奇跡。
其出色的廣告讓其坐上了國內飲料市場第一的寶座,1997年銷售額達到了驚人的55億元,是百事可樂和可口可樂在中國銷量的總和,那時橙色易拉罐的健力寶是眾多80后童年的集體回憶,用“家喻戶曉”形容一點兒都不為過,但如今對于95后、00后而言,很多人并不知道健力寶為何物。
健力寶的沉淪原因復雜,當然不能歸結于不再投放廣告,但它客觀上為我們回答這個問題提供了一個絕佳案例—曾經家喻戶曉的品牌多年不打廣告的結果就是消費者會忘記它。
事實上,健力寶并沒有倒閉,目前還在銷售,如今可口可樂、百事可樂、健力寶三種飲料同時擺在貨架上,有多少消費者會選擇健力寶?對于很多年輕的消費者而言,健力寶三個字已經不能讓他們產生任何聯想。
健力寶是我們解釋品牌廣告的一個典型的現象,那么這個現象的本質是什么呢?
遺忘曲線:人們總是很健忘
德國心理學家艾賓浩斯的遺忘曲線告訴人們:人們遺忘一件事情的速度不是線性的,而是開始遺忘快,而后續遺忘的速度就會變慢,這一發現的理論指導意義在于任何一段記憶必須要在還沒有忘記之前反復加強印象,重復再重復,廣告商深刻明白這個道理—在人們沒有遺忘之前反復加深印象以便于建立起牢固的形象,否則別人就會忘記你。
無論是電視廣告時代還是現在的互聯網廣告時代,品牌在投放廣告時非常關心的一個指標是覆蓋頻次—通常一個廣告Campaign在電視上會播放四周然后停止兩周,在互聯網投放的時候也會對同一個人群覆蓋至少三次以上,背后就是用記憶曲線讓你在忘記之前加強印象。
據尼爾森的數據,一個美國人平均接觸到的廣告品牌超過120個,如何在眾多的信息中脫穎而出,廣告是一個直接有效的手段。
即便是已經反復加強了印象,如果過一段時間沒有強化,也會在消費者心中慢慢消失,我們舉一個其他的案例:李寧,曾經的體操王子,在20世紀80年代就是全中國人的偶像,用家喻戶曉形容并不為過。
然而20多年過去,現在還有多少人記得李寧這個活生生的金牌運動員?你去問年輕一代,他們甚至很多人只知道李寧是一個運動品牌而不知道曾經的全民偶像和世界冠軍。如果李寧愿意,現在還有多少運動品牌愿意找李寧代言?所以李寧早就認識到了遺忘曲線,早早地把自己的名字做成了一個運動品牌。
同樣的道理,沒有了NBA比賽曝光的姚明,這兩年的熱度客觀上已經不可避免地下滑,超過60%的NBA球星在退役后5年內破產固然和他們的生活方式和理財思路有關,但從一個側面說明了曝光率下降帶來的商業價值下降的幅度是多么巨大。
廣告的作用機制:告知、說服、提醒、強化
對于任何一個產品,它的廣告受眾都可以分為高頻消費者、低頻消費者、非消費者,廣告對這三種類型的人作用機制是不一樣的,根據經典的廣告理論,廣告起作用的邏輯源于四個方面—告知、說服、提醒、強化。
1.對于非消費者,廣告的作用是在于培養知名度,即廣告作用中的“告知和提醒”—“我們又出新口味了”“我們又有新的代言人了”“我們又有新的包裝了”“我們又有新的營銷主題了”……這些都需要通過廣告告知消費者。
我在2014年之前沒有喝可樂的習慣,對于可口可樂而言,我是一個非消費者,但在2014年夏天的一個中午,我從海淀游泳館游完泳出來,又渴又餓,看見旁邊的報刊亭可口可樂的歌詞瓶在促銷,我挑了挑,選中了印有“最初的夢想,絕對會達到”歌詞的那一瓶,喝完極度解渴,非常舒暢,之后我就變成了可口可樂的輕度消費者。
像我這樣看似“偶然”被轉化的非消費者在可口可樂的廣告人眼里卻是一種必然,每一天,有千千萬萬的非消費者轉化成低頻甚至高頻消費者,而這種“偶然”的轉化其實是一個長期廣告感染的必然結果。
2013年的夏天,可口可樂的昵稱瓶廣告讓其銷售額同比增長20%,這種轉換非常重要,要知道即使是在可樂消費大國美國,依然有45%的家庭是不消費可口可樂的,而只要廣告能把這個比例下降一個百分點,對于可口可樂而言也是極其成功的。
2.對于輕度消費者,廣告的作用在于培育美譽度,即廣告作用中的“說服”。
輕度消費者的一個特征之一是他們往往對某個特定品牌沒有穩定的追求,即他們可能喝百事可樂,也可能喝可口可樂;可能吃麥當勞,也可能吃肯德基;可能穿耐克,也可能穿阿迪。
然而他們又非常重要,由于消費者的選擇眾多,因此輕度消費者盡管是品牌消費的長尾,但他們對品牌銷售占比其實非常高,就好像沒有人天天吃麥當勞,人們總是偶爾吃一次麥當勞,然而就是這些足夠多偶爾吃一次的消費者支撐起麥當勞的人氣,麥當勞廣告的作用就是確保在你想起隨便吃一家的時候它在你的選擇范圍之內。
我剛畢業的時候接觸過一個90后的年輕編輯,每一次和她吃飯時她選可樂必然選百事,即使服務員給她可口可樂,她也會專門換成百事,我問她為什么?她說:“因為百事請了吳莫愁做代言人,我喜歡她,我也知道有很多人不喜歡我家莫愁,但百事還是請了她,我變成了百事一生粉!”消費者就是這樣,他們有很多理由喜歡一個品牌,因此廣告公司必須想不同的廣告策略去影響這些多元的消費者。
3.對于重度消費者,廣告的作用在于培養忠誠度,即廣告作用中的“強化”。
這時候廣告的作用就變成了強化忠誠消費者的自豪感,比如你已經是百事可樂的忠實消費者了,冰箱里堆滿了不同規格的百事,每次朋友聚會你也一定喝百事。這時候如果百事贊助了世界杯,或者請了萊昂納多做代言,或者發布了一段口碑爆棚的病毒視頻,你一定會想:嗯,這就是我熱愛的那個百事!
我的表弟在2015年買了一個小米手機,當年小米贊助了春晚的廣告,表弟在除夕之夜看到小米的這個廣告就非常興奮,這種興奮源自他認為他的選擇終于被更多的人認可并走向主流,這其實就是廣告帶給忠誠客戶的自豪感。
讓忠誠消費者自豪也是廣告的重要使命之一。
競爭和規模:如果你不做廣告別人就會做
可口可樂所在的市場是一個快消品市場,快消品市場意味著較高的購買頻率;同時和洗發水、化妝品等強調功能層面的產品不同,可口可樂和百事可樂在產品功能、味道層面的區分度基本不大。
1970年美國人做過試驗,只有不到10%的人能喝出兩種可樂的區別,即品牌是維系購買橋梁的重要方式,而廣告是塑造品牌最重要的方式之一(之所以說之一是因為存在例外,比如老干媽就是用其獨特的味道塑造品牌,海底撈就是用其超群的服務塑造品牌,且它們都不做廣告)。
飲料市場競爭極其激烈,而用廣告保持規模對于可口可樂而言非常重要,可口可樂這樣量級的公司,一個簡單的法則就是,在短期內(即固定成本不變的情況下),規模決定利潤率,因為短期內邊際成本肯定是下降的。我們舉一個簡化的模型—假如可口可樂的固定投入成本是100元(包括廠房、研發等不隨銷量變動的成本),每年生產200瓶可樂,每瓶可樂的可變成本是1.5元(即一瓶飲料的物料成本),那么它的總成本就是100+200×1.5=400元,平均成本則是400/200=2元,如果每瓶賣2.5元錢,那它可以賺0.5元。這時候廣告停止,銷量從200瓶變成100瓶,固定成本依然不變,總成本變成100+100×1.5=250元,而平均成本則變成250÷100=2.5元,如果還賣2.5元,則不賺錢,利潤率變成0。這就是短期內規模的意義。
當然,現實遠比這個模型要復雜1000倍,但無論如何,對于一個產業而言,規模和份額意味著議價能力,當你規模小和份額小的時候,你對上游供應商和下游經銷商的議價能力就很小。在這種情況下,獲得利潤的難度就會非常大。
你不做廣告,別人就會做,別人的規模就會碾壓你,除非你改變你的模式,保證在小規模情況下也能贏利,否則通過廣告維持規模就是必然的選擇。


來源:銷售與市場

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