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從史詩級營銷到反面教材,華帝股份一手好牌打爛了?
發布時間:2018-08-09 16:16:49 | 瀏覽:148次

2018年俄羅斯世界杯法國隊捧得大力神杯,而因“法國奪冠退全款”而創造營銷經典案例的廚電企業華帝股份,如今身處輿論漩渦,成為了反面教材。

中消協喊話華帝

7月16日法國隊獲得本屆世界杯冠軍后,此前做出“法國隊奪冠華帝退全款”承諾的華帝股份隨即啟動了退款。不過,華帝的退款套路引發諸多爭議,此前承諾的退款變成了退卡,同時部分經銷商稱有小票沒簽協議就不能退款。

此事引起多方關注,中國消費者協會18日對“華帝用戶退全款遇阻”一事發聲。中消協通過官方微博表示,“把廣告費花在消費者身上,這個營銷創意還是挺贊的!希望華帝切實履行承諾,按照售前約定和承諾,切實做好每一位消費者的退款工作。誠信,才是任何營銷的完美注腳。”

根據此前公告,華帝股份推出的“奪冠退全款”活動營銷期間(6月1日至7月3日),“奪冠退全款”指定產品的線下終端銷售額預計約為5000萬元,占線下渠道總零售額約7%;線上終端零售額預計約為2900萬元,占線上渠道零售額約9.67%。

此次法國隊奪冠,意味著華帝股份方面一共累計要退還7900萬元。

不過,此次營銷活動對終端零售業務有明顯提升作用,并且華帝只需要承擔線上部分的退款,線下營銷的費用由相關經銷商承擔,因此華帝股份怎么看也都是穩賺不賠。

華帝股份在公告中表示,世界杯營銷活動期間線上線下零售額共計10億元以上,其中線下渠道7億元以上,同比增長20%左右,線上渠道3億元以上,同比增長30%以上。

興業證券指出,以歷史成本率55%估測,新增成本約4300萬元。按照全年收入預計20%增幅,4300萬的新增成本僅相當于提高成本率千分之六個點。

“退全款”原本是華帝一次很成功的營銷,結果卻在退款時出現各種套路,很多投資者表示大失所望。

華帝股份股價連續下跌

作為世界杯期間營銷最大贏家,華帝股份股價自7月5日開始就不斷上漲,截至7月16日,公司股價在8個交易日內,累計上漲了13.03%。

然而隨著消費者退款出現問題,公司股價也在世界杯結束后出現四連陰,繼18日下跌7.52%后,7月19日早盤最高跌幅再次達到4%,此后略有回升。截至當天收盤,股價報收13.84元/股,總市值為120.8億元。

只靠營銷搞噱頭?

華帝將“退款”的風險和責任推給了經銷商和最無辜的消費者,不少投資者在互動易平臺上表達了對華帝股份的不滿。

有投資者表示,雖然線上退電商平臺儲值卡和享受其他優惠不享受奪冠退全款優惠這些條款,在活動之前就已說明,但如今輿論一邊倒斥責華帝,希望公司出面澄清;也有投資者認為,法國奪冠后華帝把一手好牌打成爛牌,怒斥其管理層不懂營銷和危機公關。

隨著輿論力度加大,也有投資者對此次營銷活動本身進行質疑。

數據顯示,家電行業中,華帝股份與老板電器的銷售費用占營收比例較高。與老板電器相比,2016年和2017年,華帝股份營收規模上漲30%,銷售費用分別為11.38億元和16.00億元,同期上漲41%,而老板電器營收規模上漲21%,銷售費用分別為5.1億元和5.5億元,同期只上漲了8%。

對于目前的各種質疑,華帝股份表示,公司正在全員處理退款事宜,對于外界質疑,將在退款活動解決后作出回應。

史詩級營銷背后的男人

如果只聚焦華帝的營銷案例,花費不到8000萬,營銷效果甚至超過投入了20億的蒙牛,難怪有網友大呼“這是一次教科書級別的營銷”,而公司的幕后操盤手——董事長潘葉江,也由此進入大眾視線。

潘葉江出生于1977年,是華帝七個創始人之一潘權枝的兒子,在獨立創業多年后,他回到華帝,對這家老牌企業開始全方位改造。

潘葉江是一位營銷行家,自2015年接手華帝以來,華帝從垂垂老矣的廚電形象逐漸變身時尚大咖。

華帝一擲千金聘請黃曉明、Angelababy擔任代言人,還贊助《星廚駕到》、《蒙面歌王》、《十二道鋒味2》等熱門綜藝節目。此外,華帝還先后在《變形金剛5》、《軍事聯盟》、《楚喬傳》、《人間有味是清歡》等熱門劇中進行品牌植入。

與此同時,潘葉江提出華帝要向高端化轉型。他對原有華帝產品進行梳理之后,確立了人工智能戰略,將語音識別、形象識別、智慧存儲、云數據、機器人等多種技術運用到人工智能平臺,先后推出了觸屏油煙機、懸浮式燃氣灶、蒸烤一體機、三體洗碗機、恒溫燃氣熱水器等一系列智能產品。

此外,潘葉江還為華帝制定了“3年100億,5年做第一”的目標。最新財報顯示,2016年華帝實現營業收入43.96億元,2017年度華帝股份營業總收入為57.31億元。2018年一季度,華帝股份持續保持高速增長,單季收入14.2億元,同比增長23%;歸母凈利潤1.2億元,同比增長50%。

盡管愿景很美好,但是與廚電行業同類公司相比,華帝股份的營收增速并不是很理想。總體看來,廚電行業的龍頭效應明顯。作為行業的高端龍頭企業,老板電器和方太電器的收入增速穩定高于行業增速,跑在領先位置,中端品牌華帝的收入雖然曾因收購并表而階段性跑在行業前列,但名次并不穩定。

而與整個家電行業相比,華帝股份在營業收入、凈利潤、總市值等方面更是遠遠不如美的集團和格力電器。

顯然,華帝股份想要在家電行業激烈的市場競爭中實現突圍還有很長的路要走,而目前擺在華帝面前更為迫切的任務,則是如何解決此次營銷帶來的負面影響,畢竟如果沒有售后和誠信作為支撐,曾經的火熱將立刻變成“涼涼”。


來源:東方財富網


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