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給小品牌一個支點,它們將撬動市場
發布時間:2018-06-07 17:25:38 | 瀏覽:159次

互聯網美妝品牌Kylie Cosmetics在短短18個月的時間里,銷量達到4.2億美元,它最主要的營銷平臺是Instagram,而相比之下,雅詩蘭黛旗下的Tom Ford品牌花了10年的時間,銷量才達到5億美元;Bobbi Brown花了20年的時間,才突破十億級的銷量……

可以說,互聯網和社交平臺的發展,催生出一大批互聯網屬性的品牌,這些品牌雖然小,但是它們自帶的互聯網基因,賦予它們一種不同于傳統大品牌的靈活、消費者導向等特性,迅速抓住在互聯網下成長起來的年輕一代,突破大品牌壟斷的市場,迅速獲得成長的空間。

從“全部商品一律3元”的Brandless,“一美元剃須刀”Dollar Shave Club到Birchbox和年增長600%的Glossier等網紅品牌,都是以“消費者為中心”、“反饋驅動型”的互聯網品牌,從體量上來說,這些品牌還不足以撼動大品牌的市場地位,不過牢牢盤踞在社交媒體的便利,讓這些品牌從根本上挑戰或者顛覆大品牌一直以來沿襲的模式,它們典型性躥紅背后的經驗,可以給很多被增長緩慢所困的大品牌以啟發。

總的來說,這些“小而美”的品牌的主打陣地都是Instagram、Facebook等社交媒體,社交媒體既是渠道也是打造品牌、建立社群的平臺,它們成功的經驗說明,在這個時代,產品被發現、分享、討論和購買的方式的重要性,已經遠遠高于產品本身。

價格,還能更透明一點

相信很多人都對美容護膚行業的“暴利”略知一二,對“一瓶標價上百元的面霜成本只有幾元”的說法也有所耳聞,所以一些新興的小品牌以顛覆者的姿態橫空出世,它們都把目標對準了這個行業的價格,試圖借助價格這個支點,撬動行業的一角。

在“價格戰”中表現突出的品牌有Brandless、Dollar ShaveClub和Beauty Pie等品牌,比如Brandless所有的商品只賣3美元,小的商品甚至可以2件3美元、3件3美元,Dollar ShaveClub的剃須刀片只要1美元,Beauty Pie采用透明價格模式,所有商品均為成本價。

這些品牌的價格之所以能夠比市面上的大品牌的價格低很多,比如Brandless的產品在質量不變的情況下,價格比競爭對手的同類產品要低40%左右,主要得益于它們采用的“直接面向消費者”(Direct-to-Consumer)的模式。

這種模式的好處,是省掉了產品從品牌到消費者手中的中間環節,包括品牌推廣、廣告宣傳、分銷零售、大型商超的場地費等所有費用,通常這部分費用占到了產品價格的40%,而在美妝美容行業它占到了320%,而這些成本最終都轉嫁給了消費者。

這些互聯網品牌都沒有實體店,也沒有經銷商,它們都是直接從廠家拿貨,直接銷售給消費者,中間沒有任何多余的環節,也沒有明星代言等高昂的支出,例如Dollar Shave Club最初“一戰成名”的廣告,就是聯合創始人Michael Dubin親自上陣拍的一個搞笑的視頻。

而像Beauty Pie更是堅持“透明化“的價格理念,采用Netflix的價格模式,直接以成本價把產品銷售給顧客。BeautyPie的產品來自世界各地的實驗室,以成本價拿來之后,以兩種價格銷售給顧客:零售價和成本價。每一種模式都遵循價格透明的原則,嚴格標出價格的成本結構,以睫毛膏為例,生產和包裝成本為1.83美元,倉儲成本為0.22美元,產品測試0.01美元,合計不到3美元,但零售價為幾十美元,除去以上成本,還包括場地費、廣告費、明星代言費等。

在產品質量相當的情況下,這些互聯網品牌的價格更為透明,自然也更能吸引消費者。

反饋無障礙:6-8周,意見變成產品

直接面向消費者的模式,不僅省去了中間環節產生的費用,也消除了品牌與消費者之間的障礙,讓他們之間可以暢通無阻地溝通。這些品牌的創始人都是“從消費者中來,到消費者中去”的,每天在Instagram和其他社交媒體上泡上幾個小時,與消費者進行溝通,她們不僅與消費者溝通,還向消費者學習,通過打造流暢的反饋機制,直接把消費者意見變成產品研發的參考。

例如,美妝品牌Glossier就是基于創始人Weiss的美妝博客而創立的,她從讀者中吸取了許多意見,發現她們沒有被滿足的需求,從而創建了Glossier這個品牌。她把Instagram等社交媒體作為產品研發的實驗室和營銷平臺,并打造了一個按城市分組的Slack渠道,組織粉絲籌劃各種活動,并通過Slack把消費者的意見直接反饋給產品研發,根據用戶的反饋意見,Glossier可以在短短6-8周的時間推出新產品。比如,Glossier曾經問粉絲“對耐用性保濕霜最大的期待是什么”,超過1000人做出反應后,Glossier根據反饋在1個月后推出一款深度保濕霜。

根據消費者的反饋,Glossier推出的產品包括跨性別美妝產品,粉底也適合各種膚色的人群。這種迅速把消費者意見轉化成產品的快速反應機制,滿足了消費者對個性化產品的需求,極大地提高消費者的忠誠度。她們通過口碑傳播,把品牌和產品傳播出去。Glossier有70%的線上銷售和流量都來自于口碑傳播。

產品Instagram化

這些小品牌雖然并沒有在營銷上投入太多的預算,但并不意味著它們并不做營銷,而是把產品作為一種營銷的手段,把產品打造成內容,讓消費者拿到產品后,當作內容分享出去。

現在年輕的消費者很多都是Instagram的重度使用者,分享生活中美好的事物成為他們的日常生活中很重要的部分,而一些植根于互聯網,甚至都是發源于Instagram平臺的品牌,它們深知這個“看臉”的世界里,產品的外包裝對消費者而言有多重要。

以Glossier為例,它的產品包裝極為重視細節,產品被裝在一個粉色的盒子和粉色的包里,送到消費者手中,盒子里還有一些貼紙,可以用來裝飾盒子,拍照也很好看。很多Glossier的粉絲收到產品后,都忍不住拍照上傳到Instagram上,自發地幫Glossier做宣傳。

不光是Glossier,有很多品牌都在Instagram上尋找產品設計和包裝的靈感,從產品名稱,到化妝品罐子、酒類產品的瓶子,很多品牌在設計時都把是否能在Instagram上脫穎而出作為參考標準,將產品Instagram化。

【案例鏈接】

Beauty Pie:這個美妝界的Netflix,產品只賣成本價

文/嚴瑾

多少年來,很多傳統行業都一直沒有太大的變革來徹底改變行業一貫的模式,比如美容護膚行業。這么多年來,創新說了很多,但也只是停留在產品層面,但是其他的呢?幾乎沒有。

不過最近幾年,美妝護膚行業出現了一些“小而美”的顛覆者,大概是因為這個行業太過“暴利”,許多新興的品牌都把目標對準了價格,試圖借價格這個支點,撬動行業的一角。比如Beauty Pie這個品牌。

Beauty Pie是Marcia Kilgore創建的一個新品牌,Marcia是一位連續創業企業家,她先后創辦了Bliss和Soap&Glory等品牌,創建Beauty Pie這個品牌的靈感,來自于在互聯網上賣基本款的美國品牌Everlane。

Everlane以堅持銷售“現代基本款”和“激進透明化”的價格理念,獲得了一大批擁躉者。Marcia從中受到啟發,創建了Beauty Pie這個既有Everlane的透明化,又借鑒了Netflix的會員價格結構的品牌,從價格入手,做美妝護膚行業的顛覆者——在Beauty Pie,花5美元就可以買到零售店里要花大價錢才能買得到的高端護膚品。

讓產品歸做產品的,銷售歸做銷售的

Beauty Pie的產品來自于世界各地的實驗室和生產商,護膚品大多是來自瑞士、韓國的實驗室,基本上都是以成本價拿貨。當然,這也要得益于Marcia在這個圈子里浸淫多年,人脈廣,才能與世界各地的供貨商建立起合作關系。她也總能以較低的價格拿到那些高端、高科技的產品,回來之后,貼上BeautyPie的品牌標簽即可。

這種模式的好處是,Marcia是不需要在產品研發上投入的,她只是把這些實驗室的研究成果拿來,提供給消費者,產品研發交給實驗室就好了。而且,產品的成分、價格也十分透明,她要以成本價把這些產品賣給消費者。

到現在為止,Beauty Pie已經有化妝品、護膚品、指甲油、香薰蠟燭等280款產品。

價格透明,童叟無欺

在Beauty Pie買東西有兩種操作模式:

第一種零售模式。和在一般的美妝零售店購物一樣,消費者可以以38美元的價格買到一支高光筆,24美元買到一系列的睫毛膏,25美元買一管唇膏。

當然了,這種模式跟普通的美妝零售店比起來,Beauty Pie并沒有什么優勢。

因此,它重點推出的是第二種:

第二種會員模式。用戶交10美元/月的會員費,成為BeautyPie的會員之后,待遇就有天壤之別了。同樣的高光筆,只要5.84美元,而睫毛膏和唇膏還不到3美元!

為什么差別這么大!!!

這就要說到Beauty Pie的價格透明政策。

兩種購買模式下,價格都是十分透明的。所有產品的價格都會標注上成本構成,比如一個Uber Volume Boost睫毛膏,生產和包裝成本為1.83美元,倉儲成本0.22美元,產品測試0.01美元,合計起來還不到3美元。如果走零售模式,會有場地費、廣告宣傳費、代理費等,也許最終消費者看到的價格,已經高達十幾二十美元。而以會員模式,Beauty Pie會原價,也就是不到3美元的價格賣給消費者,它賺的是消費者的會員費。這么優惠的價格,只怕是一“買買買”起來就收不住的姑娘們,看到白菜價的產品,一口氣就囤它個十幾管口紅、十幾只高光筆,然后半年都不來光顧了。

Beauty Pie當然不希望看到這樣的事情發生。所以它對于會員做了一個限制:即每個月購買的產品,按零售價計算,不能超過100美元。也就是說,假如一管口紅的零售價是25美元,會員價是5美元,你也頂多只能買4管口紅。當然,如果這個月的配額沒有用完,可以計入下個月,這點還是比較人性化的。

如果你是一個美妝達人,一個月100美元的配額根本不夠,又等不到下個月,那怎么辦呢?

Beauty Pie現在推出了升級版會員,價格分別是15美元/月和20美元/月及30美元/月,配額也會相應地提高到150美元、200美元和300美元。但是每次只能跳兩檔,也就是說,如果你現在還是10美元/月的會員,只能升級到15美元/月和20美元/月。不過換個角度來想,Beauty Pie這也是為你好啊,畢竟你的錢包是保住了,想花錢都花不出去。

Brandless:這家“三元店”如何顛覆傳統零售?

文/嚴瑾

許多人都見過街邊的“五元店”、“十元店”,也都走進去逛過。里面的東西,以日用品居多,價格低廉,大部分也都沒有什么牌子,通常都是一些清倉處理的物品。

而有這么一個互聯網品牌Brandless,產品從番茄醬到廁紙,什么都有。重要的是,它的商品只賣3美元!小的物件甚至2件3美元,或者3件3美元,到現在已經賣出了名堂——2017年12月,完成了3500萬美元的B輪融資,加上之前的A輪融資,這個2014年創建的品牌已經獲得了5000萬美元的融資。

都是以廉價取勝,為什么Brandless能夠獲得資本的青睞?它又如何能夠把這種廉價優勢進行下去?

Brand Tax是個吸血鬼

Brandless的創始人是53歲的Tina Sharkey和39歲的Leffler,兩人創建Brandless的一個背景,是他們發現千禧一代消費者對品牌根本就不Care,這也給了他們一個機會去對抗寶潔、聯合利華、亞馬遜等巨頭,因此他們將品牌命名為Brandless,意即“無品牌”。

他們抗衡巨頭的策略,就是通過“直接面向消費者”(Direct-to-Consumer)的模式,來降低產品的成本。

據Tina介紹,Brandless的產品,在質量不變的情況下,價格比競爭對手的同類產品要低40%,而做到這一點的秘訣,就是“直接面向消費者”的模式削減甚至干脆砍掉了“品牌稅”(Brand Tax)。

“品牌稅”是Tina和Leffler提出來的一個詞,它指的是大品牌、公司為產品的營銷、代言以及在大型商場的場地所支付的費用,通常這部分費用占到產品價格的40%,而在美容美妝行業,它占到了320%。這些成本最終都轉嫁給了消費者。

另一位創始人Leffler是一位連續創業企業家,也是護膚品公司Yes To的聯合創始人。他十分了解各個行業的成本內幕,用他的話來說,如果消費者知道自己支付了高額費用的產品的真實成本的話,估計會上街暴動了。

潛臺詞就是,消費者可長點心吧,你的錢并沒有花在產品上,全都進了經銷商、代言人的口袋里了。

Brandless是一個只有網店的品牌,沒有實體店,也沒有經銷商,總之任何中間環節都被省略掉,自然也不會產生成本。它還推出會員業務,36美元/年,即可享受滿48美元包郵,而非會員得滿72美元才能包郵。

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產品單價只有3美元,Brandless如何盈利?在利潤和質量之間,Brandless是否會犧牲掉產品質量?答案是否定的,Brandless的產品主打有機、非轉基因和無添加,在同類產品中質量都是上乘的。Brandless做到這一點,靠的是一個原則:less is more。

Brandless每一個品類只出一款產品,這樣可以減少生產的成本,也為有選擇困難癥的消費者帶來便利。

具體到生產哪一款產品,Brandless借助了大數據分析,通過分析數據,找出日常生活中消費頻率高的那些產品,然后與不同的生產商合作,進行產品測試,最后挑選出最佳的配方和產品。

目前,Brandless店里有超過250種有機產品出售,價格均為3美元,而且各地一個價,童叟無欺。


來源:成功營銷


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