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誰說鉆石只代表愛情?奢侈品珠寶紛紛轉型
發布時間:2018-05-28 23:22:40 | 瀏覽:163次

珠寶以往璀璨的光芒似乎越發黯淡了。

世界上最大的鉆石生產商De Beers SA發布研究報告稱,在中國,千禧一代的鉆石消費占到了鉆石珠寶業消費總量的68%,消費總量達到了67.6億美元。

當千禧一代消費群體逐漸成長為新一代的消費主力,不再像上一代沉迷熱愛珠寶,他們更傾向于購買體現個性于差異化的奢侈品,因此,全球珠寶奢侈品牌的銷售量正在放緩,漸現頹勢。

這些難搞的千禧一代越來越不買大牌奢侈品的賬,他們拒絕大眾化的商品,注重自我個性的表達,小眾奢侈品牌新奇百變的風格標簽和時代化的品牌定位則更能迎合他們。這讓一直端著的大牌們很頭疼,一方面并不那么情愿改變多年來打造的品牌形象,另一方面又急需迎合更年輕的顧客來拉動正在急劇下降的銷售數據。

品牌年輕化是一個永遠不過時的話題,隨著當下年輕一代成長起來并逐漸成為消費的主力,品牌營銷發展最重要的一個方向就是思考怎么去抓住這群年輕人的心。

珠寶不再僅僅代表愛情

受過高等教育又經濟獨立的中國80后,正是世界寶石產業增長所指望的主要消費群體。

在年輕一代的消費觀念里,珠寶是一種自我表達的本能方式“我們不用被動地等著男人來送鉆石”。對于中國的千禧一代來說,珠寶首飾更像是代表成就的時尚標志,而不是永恒愛情的象征。就消費場景而言,隨著以訂婚戒指為核心的品牌理念正在過時,千禧一代更尊崇女性自我犒賞和寵愛自己,購買奢侈珠寶產品的契機將不僅有關婚禮,而可能是任何原因和任何場合。

根據廣告公司智威湯遜對九個國家近4300名女性的社群問卷調查得出的結論,獨立是當下中國千禧一代女性公認的重要特質。超過2/5的被調查者表示,經濟獨立比婚姻更加重要,32%的人認為經濟獨立是成功的象征。當越來越多年輕人對結婚失去興趣,該如何吸引千禧一代消費者,這是所有珠寶品牌共同面臨的問題。

千禧一代的消費者并不是在追求超級貴重的珠寶,而是在追逐時尚,希望在每天改變服飾穿搭的同時都能有合適的珠寶來搭配。品牌需要為他們提供的不太貴的但更加個性化、獨特的飾品,需要擁有多樣而不是只此一件的配飾。

這些趨勢正在改變著珠寶品牌在中國的設計理念和市場營銷策略。

銀飾珠寶潘多拉近兩年的快速成長就是一個例子,它有意地避開以愛情為中心的市場營銷理念。潘多拉在香港的亞洲營銷副總裁Isabella Mann表示,“你不會在我們的品牌宣傳圖上看到一對情侶,這是一項有預謀的決定。我們希望我們的品牌盡可能地迎合更多人的口味,并且我們認為在珠寶廣告中出現一對情意綿綿的情侶已經過時了。”過去一年里,潘多拉在中國的店鋪數量翻了一番,從43家增加到81家。

蒂凡尼的改變

蒂凡尼近兩年面對著不小的困難,2016年銷售跌至八年來最低谷,被認為是過時奢侈品。2017年,蒂凡尼致力于“更有效的營銷”,開始重新回到年輕消費者的視野中。

繼開設“網紅”咖啡館之后,蒂凡尼最新推出的一系列居家精品最近又在朋友圈刷了屏,1500美金的別針,9000美金的毛線球,450美金的直尺……事實上,這些日常生活品于今年4月就已在美國官網和旗艦店出售,最近又因社交媒體和微博的傳播效應成為熱議話題。

熱度上漲可能與蒂凡尼在朋友圈投放的腕表廣告有一定關系。這個系列的產品品類之多的確打破了消費者對珠寶品牌以往的認知。該系列包括直尺、別針、轉筆刀等文具,悠悠球、積木和乒乓球拍在內的休閑用品,水壺、吸管、銀盤在內的廚房用具,以及包括毛線球、沙漏在內的家居裝飾系列。

這一輪熱議的焦點主要集中在該系列其中一款定價高達1500美元的18K金別針。圍繞一枚別針的高定價,不少消費者對品牌推出該產品的意義表示質疑。

對于奢侈品牌來說,推出別針等奢侈生活用品用意不在銷售,而是塑造品牌形象的手段。高價別針可以為消費者構建一個奢侈夢想,而品牌形象帶來的想象空間可以為其主推產品提供溢價空間。同時,簡單的別針也會增強消費者對品牌工藝的認知,維護蒂凡尼在制造領域的專業形象。最重要的,是這些等價高昂的產品足夠吸引眼球,引發社交網絡的討論。

但是以目前的形式來看,這是蒂凡尼極速年輕化的舉措,品牌目前的當務之急是弱化品牌的婚戀文化。蒂凡尼的鉆石訂婚戒指曾經很受歡迎,不過隨著市場環境的變化,消費者需要更新鮮多樣的日常裝飾品。

卡地亞的年輕化路線

早在2016年,卡地亞就將鹿晗招致麾下,宣布其為品牌摯友,代言JUSTE UN CLGU系列。

鹿晗成為了卡地亞的代言人

更早幾年,越頂級的奢侈品系列,使用當紅明星代言的過程就越復雜,明星的氣質要與品牌吻合。而現在,品牌找代言人的目的很明確:利用明星的知名度影響更多人群,售賣出更多的產品。

在互聯網和社交媒體統治的今天,明星的任何舉動都會引發粉絲現象級地討論,這種巨大的粉絲基數更是讓品牌商趨之若鶩。

卡地亞這樣的品牌在營銷上體現年輕化,比如請年輕的明星代言、佩戴珠寶拍攝產品圖片,目的是誘導顧客的自我心理認知,可以和年輕明星一樣地穿上這些款式,想象自己穿上去的效果和心情。卡地亞想要借助鹿晗這樣的年輕明星所做的就是這一點。

卡地亞最新廣告同樣開始強調女性的個性風格和自主意識,而不再是婚戀文化。比如邀請中國演員馬思純出演《豹姿魅影》微電影,同樣開始主打年輕化路線,主推卡地亞獵豹腕表。

無論是曾經多么高高在上的奢侈品,對他們來說,年輕一代已成為一個有力的群體,他們正在重新定義內容創造的規則。不過,僅僅依靠有效的年輕化營銷推廣并不一定能讓奢侈品牌得到應有的回報,因為消費者最終購買的除了體驗、服務、品牌文化,更重要的是產品本身。推出更多讓年輕人容易接受的單品,讓產品更多元更個性化,是奢侈品珠寶品牌要面臨的問題。



來源:成功營銷


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